Instytut Cityboard Media zorganizował seminarium poświęcone „Percepcji i perswazji reklamy”, na które zaprosił przedstawicieli klientów i domów mediowych, współpracujących z Cityboard Media. Spotkanie z udziałem największych polskich autorytetów z zakresu psychologii reklamy oraz znanych praktyków, odbyło się 28 września 2006 r. w Centrum Olimpijskim w Warszawie.
prof. Andrzej Falkowski
Percepcja reklamy
Implikacje dla zachowań konsumenckich w aspekcie organizacji poznawczej. Wykład Prof. dr hab. Andrzeja Falkowskiego dotyczył percepcji reklamy w kontekście implikacji dla zachowań konsumenckich w aspekcie organizacji poznawczej. Profesor zwracał uwagę na następujące tematy: wirtualny świat kreowany w reklamie i tworzenie sztucznych obrazów rzeczywistości rynkowej w umysłach konsumentów, rozróżnienia miedzy potrzebami i pragnieniami w strategiach marketingowych, mówił również o marketingowej krótkowzroczności jako o wyrazie braku tego rozróżnienia i jego implikacje dla konstrukcji reklamy. Kolejna część tego tematu dotyczyła wrażliwości zmysłowej i spostrzegania progowego w reklamie oraz organizacji percepcyjnej bodźców marketingowych w reklamie w oparciu o analizy reklam wykorzystujących te zasady i ich znaczenia dla skuteczności ich oddziaływania na konsumenta. Wykład zakończyła tematyka dotycząca procesów podświadomych uruchamianych w percepcji reklamy w oparciu o badania neuropsychologiczne i metody badań nad nieświadomym procesem przetwarzania określonego typu materiału (rysunkowego i werbalnego) w spostrzeganiu reklamy i tworzenia się afektu do prezentowanych w reklamie bodźców marketingowych.
Zainteresowanych poszerzeniem wiedzy zapraszamy do literatury:
- Falkowski A., Tyszka T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
- Falkowski A. Praktyczna psychologia poznawcza: MARKETING I REKLAMA, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
- Tyszka T. (red.) (2004).Psychologia Ekonomiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
dr Krzysztof Przybyszewski
Perswazja w reklamie
Implikacje procesów refleksyjnych i emocjonalnych dla zachowań konsumenckich. Wykład dr Krzysztofa Przybyszewskiego dotyczył perswazji w reklamie w kontekście implikacji procesów refleksyjnych i emocjonalnych dla zachowań konsumenckich.Temat został podzielony na trzy części, z czego pierwsza dotyczyła emocjonalnych i racjonalnych aspektów odbioru reklamy, a dotykała następujących zagadnień: postawy jako predyktora zachowania, tworzenia się, podtrzymywania i zmian postaw – w kontekście konsekwencji dla zmian w zachowaniu konsumentów. Ostatni element tej części dotyczył roli emocji i rozumowania w tworzeniu się i zmianie postaw. Druga część wykładu dotyczyła komunikatów racjonalnych i komunikatów emocjonalnych, a dotykała bezpośrednio: komunikatów racjonalnych i komunikatów emocjonalnych a doborze medium, komunikatów racjonalnych i komunikatów emocjonalnych a zaangażowania odbiorców oraz reklamy jako działania perswazyjnego w warunkach niskiego zaangażowania odbiorców. Ostatnia część wykładu dotyczyła teorii i sztuczek perswazyjnych.
Agnieszka Sora
Nowości w badaniach reklamy – pomiar pasywny
GfK Polonia dysponuje dwoma narzędziami do pomiaru pasywnego mediów elektronicznych:
- MediaWatch
- Eurisko Media Monitor (EMM)
Obydwie technologie opierają się na metodzie porównywania dźwięków ”sound maching” pozwalającej na identyfikację nagranych próbek dźwięku oraz dwu systemach:
- System monitorowania (system stacji nagrywających nadawane programy – tzn. to co chcemy mierzyć – stanowiące źródło odniesienia)
- System próbkowania – urządzenia próbkujące noszone przez respondentów:
MediaWatch III – urządzenie w formie zegarka nagrywające 3 x 20 sek. w ciągu minuty. Pozwala na pomiar ciągły przez 2 tygodnie bez urządzenia dokującego. Dodatkowo zostało opracowane urządzenie dokujące tzw. „docking station” – pozwalająca – jak w przypadku telemetrii – na dobowe sczytywanie danych.
EMM – urządzenie w formie pagera nagrywające w – od co 2-giej do co 6-tej sekundy sygnału. Tak jak w przypadku MediaWatch dostępna jest stacja dokująca.
Istnieją natomiast cztery zasadnicze różnice technologiczne:
- w przypadku EMM dane stosowane do porównań mogą być zapisane w formacie audio, czyli służyć do monitorowania rynku (nie dotyczy to próbek, które są nieodtwarzalne)
- różnica w formie urządzenia pomiarowego pozwala w przypadku EMM (większe rozmiary) na umieszczenie dodatkowych mierników (np. skaner kodów kreskowych czy GPS), natomiast display w MediaWatch pozwala na zakodowanie informacji (np. tytułów prasowych), które mogą być przez respondenta przeglądane i kodowane (np. fakt rozpoczęcia i zakończenia czytania konkretnego tytułu prasowego).
Obydwie technologie pozwalają na odczytywanie sygnałów RFID, co w przyszłości może służyć do pomiarów zakupowych (gdy tego typu chipy zostaną wprowadzone), bądź w przypadku MediaWatch, do lokalizacji miejsca słuchania (poprzez umieszczenie chipu – dom, samochód, praca oraz supermarket czy kino).
Podstawową zaletą obydwu zastosowanych technologii jest ich niezależność od monitorowanych mediów (nie jest wymagana żadna forma zgody czy współpracy) i brak wpływu na zachowania respondenta przy jednoczesnej wysokiej „używalności” urządzeń pomiarowych.
Ponieważ obie technologie opierają się na „porównywaniu dźwięków” zakres monitorowania zależy tylko od posiadanej bazy porównawczej, i tak, może to być konkretna reklama (monitoring odbioru reklam) czy płyta (monitoring playlist dla wydawnictw muzycznych).
Od 2000 roku ponad 14 krajów przetestowało MediaWatch. Jako standard jest on narzędziem w Szwajcarii. Od ponad 2 lat w Londynie działa panel oparty na MediaWatch.
ZALETY SYSTEMÓW
- W przeciwieństwie do obydwu konkurencyjnych metod nie ma w proponowanej technologii ingerencji w nadawany sygnał.
- Proponowane przez GfK Polonia technologie nie wymagają konieczności zgody nadawców na ingerencję w ich sygnał.
- Osiągnięty stopień miniaturyzacji pozwala na wiele form urządzenia pomiarowego np. broszka, wisiorek czy mały pager.
- Obydwa proponowane przez GfK rozwiązania zostały sprawdzone nie tylko w warunkach laboratoryjnych czy testach terenowych, ale także w wielu projektach badawczych.
- EMM uzyskał najlepsze wyniki w przeprowadzonych przez RAJAR testach.
- Z technologicznego punktu widzenia nie ma przeciwwskazań do umieszczenia urządzenia w telefonie komórkowym. Wyniki badań wskazują jednak na trzy istotne powody przeciwstawiające się podwójnemu wykorzystaniu telefonu komórkowego:
- długie okresy czasu, gdy telefon jest wyłączony (tylko 43% posiadaczy telefonów w wieku 30-44 ma cały czas włączony telefon *)
- mniej niż 42% osób nosi telefon ze sobą, gdy są w domu zmianę zachowań
*Źródło: „Ownership and Usage Patterns of Cell Phones: 2000-2005”, NOP World, Luty 2005
Osoby zainteresowane prezentacjami poszczególnych bloków tematycznych prosimy o kontakt: instytut@cityboard.pl
Andrzej Falkowski
Profesor zwyczajny, pracuje w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Należy do International Society for Ecological Psychology oraz Association for Consumer Research. Był stypendystą Fundacji Fulbrighta. Autor i współautor książek z zakresu psychologii poznawczej i psychologii stosowanej (w dziedzinie zachowań konsumenckich i wyborczych), w tym: Television and Politics in Evolving European Democracies (1999), Psychologia zachowań konsumenckich (2001, wspólnie z Tadeuszem Tyszką) oraz Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i reklama (2002), Marketing Polityczny: Perspektywa Psychologiczna (2005) wspólnie z Wojciechem Cwaliną. Jest jednym z redaktorów Handbook of Political Marketing (1999) a od 2002 roku współredaguje Jural of Political Marketing.
Krzysztof Przybyszewski
Doktor Psychologii, pracuje w wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego w Warszawie. Absolwent Wydziału Nauk Politycznych UW, Szkoły Nauk Społecznych przy IFiS PAN. Należy do International Association for Research In Economic Psychology, European Group for Process Tracing i Polskiego Stowarzyszenia Psychologii Społecznej. Autor artykułów z zakresu marketingu politycznego i psychologii ekonomicznej. Prowadzi badania dotyczące psychologii reklamy, psychologii politycznej i psychologii pieniądza. Zajmuje się doradztwem w dziedzinie komunikacji społecznej i zachowań konsumenckich.
Agnieszka Sora
Dyrektor Zarządzający i członek Zarządu w Instytucie GfK Polonia od 1996 r. Wcześniej pracowała w Instytucie Badania Opinii, Rynku i Konsumpcji GfK Polonia oraz Nestlé Polska. Od wielu lat jest członkiem ESOMAR, a począwszy od 2001 roku pełni funkcję Krajowego Przedstawiciela ESOMAR w Polsce. Jest autorką wielu artykułów dotyczących reklam, pomiaru efektywności reklamy zewnętrznej oraz zachowań konsumenckich, publikowanych w polskiej i zagranicznej prasie. Była prelegentem na wielu konferencjach organizowanych w Polsce, Czechach, Niemczech, Austrii i Wielkiej Brytanii. Prowadzi wykłady na European University VIADRINA, MBA – Management for Central and Eastern Europe oraz gościnnie w SGH.
