FMCG i moda na outdoorze.
Czwarte branżowe seminarium Instytutu Cityboard Media, które odbyło się 15 stycznia w Warszawie, było poświęcone FMCG i modzie. Poprowadził je prof. dr hab. Andrzej Falkowski z Katedry Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. W spotkaniu uczestniczyli klienci Cityboard Media, domy mediowe i agencje reklamowe.
Na wstępie profesor podkreślił, że w przypadku produktów FMCG i modowych preferencje zakupowe są napędzane przede wszystkim emocjami, czyli afektem. Podczas całego spotkania przedstawiał prawa i mechanizmy psychologiczne, które ten afekt wywołują, odwołując się do konkretnych przykładów reklam produktów FMCG i modowych, ale także produktów z innych branż.
Jedno z podstawowych praw percepcji mówi, że człowiek tworzy w swoim umyśle obraz rzeczywistości, który wcale nie musi zgadzać się ze stanem faktycznym. Dwie osoby patrzące na tą samą rzecz mogą ją widzieć zupełnie inaczej. Wszystko zależy od ich sposobu percepcji. Mechanizm ten może być w doskonały sposób wykorzystany w reklamie. Dobrym chwytem reklamowym jest także każde działanie, które wywołuje u odbiorcy tzw. dysonans poznawczy, czyli pewien rodzaj psychicznego rozkojarzenia powodowanego zestawieniem przeciwstawnych faktów lub przedmiotów np. napisaniem słowa „żółty” na zielono. Dzięki takiemu zabiegowi wydłużamy czas reakcji i na dłużej zatrzymujemy uwagę odbiorcy.
Profesor wyjaśniał również jakie znaczenie ma doświadczenie konsumenta, które jego zdaniem producenci reklam mogą sztucznie tworzyć sami oraz opowiadał o różnicach w definiowaniu produktu w sposób przedmiotowy i funkcjonalny. Jego zdaniem w Polsce nadal zdecydowana większość produktów z branży FMCG i modowej jest definiowana w sposób przedmiotowy, a więc konsument informowany jest np. o cenie produktów, a nie o ich właściwościach, podczas gdy w USA dominuje podejście funkcjonalne. Jako przykład podał reklamę prezentującą bieliznę firmy Rampage z hasłem „Gdyby Twoja babka tego nie ubierała, nie byłoby Cię na świecie”.
Przy wyborze produktów FMCG i modowych dla konsumenta bardzo ważna jest motywacja ukryta, która wpływa na afekt. – Poznanie jej mechanizmów decyduje o pozycjonowaniu produktu względem konkurencji – powiedział prof. Falkowski. O motywacji ukrytej opowiadał na przykładach wprowadzenia w USA do sprzedaży Nescafe Instant i proszku na insekty.
Uczestnicy spotkania dowiedzieli się także jak neutralizować negatywne skojarzenia w reklamie, w jaki sposób reklama wpływa na tworzenie pamięci wzrokowej, smakowej i słuchowej oraz jak konstruować reklamy w oparciu o model wieloaspektowy.
Spotkanie zakończyło wystąpienie Huberta Anyżewskiego z firmy badawczo-doradczej UseLab Sp. z o.o., który opowiadał o opracowanym we współpracy z Cityboard Media badaniu Rapid Eyetracking. Dzięki najnowszemu, nieinwazyjnemu urządzeniu do pomiaru poznawczego ruchów gałek ocznych możemy przeanalizować gdzie badana osoba patrzyła, jak długo, w jakiej kolejności oglądała poszczególne elementy oraz z jaką intensywnością.
– W branżowym seminarium Instytutu Cityboard Media uczestniczyłem po raz pierwszy i jestem mile zaskoczony. Była to inspirująca konfrontacja teorii z praktyką. Dzięki seminarium udało mi się zdefiniować narzędzia, które pomogą mi przekonać innych do mojej strategii. Cieszę się też, że zabrałem ze sobą moich pracowników – to, co przekazuję im na co dzień zostało poparte autorytetem prof. Falkowskiego – mówi Krzysztof Śliwiński, dyrektor marketingu w NG2 (butiki Quazi, salony CCC i sklepy Boti).
– Podczas kontaktów z klientami na pewno będę korzystała z informacji, które zdobyłam na seminarium. Spotkanie usystematyzowało moją wiedzę i ją odświeżyło. Instytut to innowacyjny pomysł i mam nadzieję, że tego typu spotkania będą się odbywały częściej – podsumowała swój udział w seminarium Magda Sosnówka, media planner w Star Media.
Spotkanie poświęcone FMCG i modzie było ostatnim z cyklu branżowych seminariów Instytutu Cityboard Media „Percepcja i kreacja reklamy a pozycjonowanie marki”. Wiosną 2009 r. planowana jest organizacja kolejnego, bardziej ogólnego seminarium.
