SEMINARIUM BRANŻOWE Percepcja i perswazja reklamy a pozycjonowanie marki – branża finansowa. Warszawa

Za nami kolejne spotkanie Instytutu Cityboard Media koncentrujące się na tematyce percepcji i kreacji reklamy, które odbyło się 29 października w Warszawie. Tym razem nasz ekspert – prof. Andrzej Falkowski – na przykładach kreacji branży finansowej opowiedział zebranym gościom o najskuteczniejszych mechanizmach percepcji kampanii reklamowych realizowanych dla tego sektora.

Profesor podkreślił, że mechanizmy psychologiczne związane z percepcją reklam mają ogólne zastosowanie do wszystkich kreacji, niezależnie od ich tematyki. Niektóre z nich znajdują jednakże szczególne zastosowanie w przypadku branży finansowej. Tak jest w przypadku teorii perspektywy, która – jak powiedział Profesor – „wręcz znakomicie prototypowo wpisuje się w tą branżę”.

Skuteczny wpływ na zachowania konsumenckie za pośrednictwem reklamy wymaga znajomości mechanizmów psychologicznych odnoszących się do percepcji, pamięci oraz motywacji i zapamiętywania. Wiedza na ten temat umożliwia wywieranie pożądanego nastawienia, wzrost afektu do danej reklamy – i tym samym do jej przedmiotu. Obowiązują pewne powszechne reguły, które na przykład dotyczą lokalizacji znaku firmowego względem grafiki lub tekstu. Informacje na temat obrazu są przetwarzane przez prawą półkulę mózgową, podczas gdy informacje słowne – przez lewą. Dlatego też większą skuteczność odbioru będą miały reklamy, gdzie tekst umieszczony jest po prawej stronie, a grafika po lewej (należy pamiętać, że do lewej półkuli trafia obraz z lewego oka i analogicznie odwrotnie dla półkuli prawej). Wbrew pozorom, częste powtarzanie komunikatu reklamowego nie zawsze jest konieczne. Kluczowe jest wyróżnienie pewnego elementu, który niczym wskazówka zneutralizuje efekt zapominania.

W przypadku branży finansowej, na której skupiały się rozważania Profesora podczas tego spotkania, znakomicie sprawdza się podkreślanie funkcjonalności produktu. Takie podejście dotyka rdzenia potrzeb konsumenckich: nasza konstrukcja psychiczna skłania nas do organizacji rzeczywistości w sposób przedmiotowy, gdy tymczasem naszymi działaniami kieruje właśnie funkcjonalność. Stąd reklamy zorientowane na funkcje będą lepiej odbierane niż ukierunkowane na przedmiot: przykładowo w przypadku kredytów kierujemy się potrzebami zaspokojenia dążenia do poczucia bezpieczeństwa, komfortu, własnej przestrzeni. Funkcją kredytu jest więc zaspokojenie tych potrzeb. Co ciekawe, lepsze efekty daje nie podkreślanie elementów pozytywnych (te już istnieją, ich podkreślanie nie jest celowe), ale neutralizowanie skojarzeń negatywnych. Przy stosowaniu tej strategii wartość marki rośnie. To spostrzeżenie znajduje uzasadnienie we wspomnianej wyżej psychologicznej teorii perspektywy. Wyjaśnia ona psychologiczne mechanizmy związane z doświadczaniem straty i zysku. Okazuje się, że strata bardziej boli, niż zysk cieszy. Dla twórców reklam korzystniejsze jest zatem rozdzielanie zysków (przez ukazywanie ilości profitów w przypadku skorzystania z oferty reklamowej) niż ich kumulacja (odczuwamy bowiem większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego). Odwrotnie rzecz się ma ze stratą: tu zdecydowanie lepsza jest zasada łączenia (mniejszy brak satysfakcji odczuwalny jest w przypadku jednej skumulowanej straty niż kilku mniejszych).

W branży finansowej pojawiają się reklamy bazujące na poczuciu lęku. Chociaż nie jest to pozytywne uczucie i wywołuje chęć wyparcia negatywnej myśli, takie reklamy mogą być skuteczne. Warunkiem ich skuteczności jest występowanie jednocześnie 3 elementów, którymi są: wskazanie zagrożenia, identyfikacja przyczyny zagrożenia i wskazanie sposobu uniknięcia zagrożenia. Wykorzystywanie negatywnych emocji pojawia się zresztą nie tylko w reklamach „lękowych”. Są one często wykorzystywane w ukrytych reklamach porównawczych. Skutkiem takich reklam, mimo braku bezpośredniego odwołania do konkurencji reklamodawcy, konsument wnioskuje o niej w sposób pośredni. Dzięki ukrytemu efektowi deprecjacyjnemu: konkurencja pozycjonowana jest odpowiednio niżej.

Wykład Pana Profesora bogato ilustrowały przykłady zaczerpnięte z codziennej praktyki reklamowej. „Choć z niektórymi prezentowanymi teoriami trudno mi się zgodzić, to z pewnością warto je mieć na względzie” – powiedział nam po spotkaniu Karol Kamas, starszy specjalista ds. marketingu w Polbank EFG.

Na deser dla gości przygotowano dodatkową atrakcję: Hubert Anyżewski z firmy badawczo-doradczej UseLab Sp. z o.o. opowiedział o badaniu Rapid Eyetracking. To unikatowa metoda badawcza, która poprzez śledzenie ruchów oka badanej osoby daje interesującą wiedzę na temat pierwszego wrażenia i postrzegania kreacji reklamowych. Poddane badaniu osoby proszone są o swobodne skanowanie layoutów kreacji reklamowych. Specjalne urządzenie rejestruje ruch oka i tym samym sposób postrzegania przedstawionego do testu obrazu. W wyniku badania można dowiedzieć się, w jaki sposób konsumenci patrzą na layout, na które miejsca zwracają szczególną uwagę, na jakich elementach koncentrują wzrok i jak długo trwa fiksacja. To niezwykle cenne informacje – zwłaszcza przed podjęciem decyzji o projekcie layoutu, który finalnie zostanie wykorzystany w kampanii. Analiza wyników badania, jaką przygotowuje UseLab, udziela odpowiedzi na pytania o to, która z kreacji skuteczniej dotrze do odbiorcy, które elementy należy poprawić, by osiągnąć lepsze statystyki zauważalności kampanii. Pretestowa analiza layoutów plakatów reklamowych przez UseLab wchodzi w zakres oferty Cityboard Media skierowanej do klientów firmy.