Rapid Eyetracking – wybór skutecznej kreacji reklamowej oparty o poznawczą analizę sposobu postrzegania
Metodologia
Śledzenie ruchów oka to metoda analizy zachowań poznawczych w zakresie badania pierwszego wrażenia i postrzegania kreacji reklamowych. Samo badanie eye tracking polega na śledzeniu poznawczych procesów postrzegania – najbardziej bazowych i naturalnych, zarówno w procesach jawnych i utajonych dla naszej świadomości. Dzięki badaniom eye tracking możemy skoncentrować się na wysoce niezależnym wskaźniku skuteczności i wydajności komunikacji wizualnej. Produkt wynika z potrzeby analizy skuteczności poznawczej kreacji powstałych w wyniku pracy zespołów kreatywnych.
Metoda pozwala na rejestrację sposobu postrzegania produktu (kreacji outdoorowej przed wyklejeniem) przez badanych. Dowiadujemy się w jaki sposób badani oglądają kreacje, co zwraca ich uwagę oraz jakie są kierunki spostrzegania. Wykorzystujemy nie inwazyjne najnowsze urządzenie (Tobii 120 Hz) do pomiaru poznawczego ruchów gałek ocznych. Możemy porównywać procentowo obszary zdefiniowane przez nas w celu porównania ich zauważalności.
Cel badania
W wyniku analiz otrzymujemy następujące wskaźniki:
- czas do pierwszego zauważenia elementów, oraz czasy skanowania obrazu
- kolejność skanowania elementów (czy jest prawidłowa) – trajektoria ruchu oka i czas na elemencie.
- widoczność i zauważalność marki (np. logo).
- najczęściej oglądane miejsca (np. produkt vs. modelka)
- kolejność skanowania elementów, wyszukiwanie elementów i miejsca koncentracji wzroku (pola fiksacji i obserwacji)
Wyniki badania
W wyniku badania wybranej grupy osób, spełniających kryteria grupy docelowej kampanii, otrzymujemy:
- mapę fiksacji (punktów na projekcie, na które respondenci zwracają największą uwagę) wraz z trajektorią kolejnych miejsc patrzenia
- mapę spostrzegania (tzw. heatmap) – czyli miejsca najczęstszego spostrzegania elementów przez całą grupę badawczą
- mapę proporcji patrzenia (statystyki) w zaznaczonych 3 obszarach zainteresowania
Rezultat badania
Efektem końcowym analizy jest decyzja podjęta na bazie danych ilościowych, która z kreacji cechuje się wyższą skutecznością:
- zauważalności marki; produktu; sloganu
- która z kreacji posiada lepszy układ kompozycyjny (konwersja patrzenia)
- która z kreacji ma właściwszą trajektorię spostrzegania.
Uzyskujemy odpowiedź na pytanie, która z kreacji będzie skuteczniejsza oraz które elementy w analizowanych kreacjach należy poprawić, w celu osiągnięcia lepszych statystyk zauważalności kampanii outdoorowej.
Badanie realizowane jest dla klientów Cityboard Media przez firmę badawczo-doradczą UseLab Sp. z o.o. i jest wspólnym projektem autorskim obu firm.
