Badanie efektywności elementów 2D

Wprowadzenie

Cityboard Media, jako lider wielkoformatowej reklamy zewnętrznej i prekursor badań outdooru na polskim rynku, potwierdziła w niezależnym badaniu potencjał i efektywność kampanii reklamowych z wykorzystaniem elementów 2D. Celem badania zrealizowanego na zlecenie Cityboard Media przez Laboratorium Komunikacji i Reklamy, według metodologii BROADWAY, było wykazanie jak działają oraz jak efektywne są reklamy plakatów wzbogacone o elementy 2D, w porównaniu z kreacjami plakatów w wersji standard.

Wiedza na temat percepcji i perswazji badanych wariantów reklam, pomaga w sposób racjonalny projektować, planować i realizować kampanie w wersji standard, jak i z elementami wystającymi 2D. Otrzymane wyniki badania wskazują, w jakich okolicznościach wykorzystanie elementów dodatkowych w kreacji plakatu wielkoformatowego jest uzasadnione oraz w jakim stopniu elementy 2D przyciągają uwagę konsumentów i pozwalają wyróżnić się na tle innych reklam i szumu informacyjnego w miastach.

W czasie badania analizowana była także sama struktura przestrzenna plakatu oraz oceniane poszczególne elementy kreacji (logo, hasło, inne fragmenty plakatu) pod względem widoczności i siły oddziaływania. Taka analiza pozwala na etapie projektowania plakatu zmodyfikować koncepcję kreatywną oraz poprawiać jej jakość i skuteczność.

Cityboard Media dysponuje wiedzą oraz doświadczeniem w projektowaniu i produkcji elementów 2D. Firma jako pierwsza w Polsce zastosowała elementy 2D i 3D na wielkoformatowych nośnikach. Teraz, po latach doświadczeń w realizacji wielu kampanii z wykorzystaniem elementów dodatkowych, przekazujemy klientom naukową wiedzę na temat wykorzystania elementów dodatkowych w reklamie zewnętrznej oraz optymalnego zaprojektowania plakatu z elementami 2D.

Badanie BROADWAY rozszerza dotychczasową ofertę Cityboard Media w zakresie profesjonalnych narzędzi do badania kreacji plakatu. Od kilku lat Cityboard Media posługuje się przeglądarką plakatów, dzięki której możliwe są symulacje reklam. Symulacja plakatów umożliwia, już na etapie projektowania kreacji, w sposób szybki i jednoznaczny dokonać oceny widoczności plakatu wielkoformatowego z różnych odległości i w różnych warunkach atmosferycznych. Konsultanci Cityboard Media analizują wyniki badań i sugerują zmiany poprawiające jakość i efektywność projektu.

Badania kreacji w znaczącym stopniu pomagają właściwie zaprojektować plakat, uwzględniając specyfikę reklamy zewnętrznej, a dobry plakat to podstawa sukcesu w kampanii reklamy zewnętrznej.

Metodologia badania

Laboratorium Komunikacji i Reklamy wykorzystuje w swoich badaniach, stworzoną przez prof. dr hab. Rafała Ohme, metodę BROADWAY, która testuje dynamiczną percepcję outdooru. Naturalne warunki kontaktu z reklamą zewnętrzną są odtworzone w czasie multimedialnej symulacji ulicy, przy percepcji zdegradowanej (zróżnicowane warunki atmosferyczne, oświetleniowe i duża prędkość). Badanie testuje potencjał plakatów w oparciu o widzenie oboczne, kontrastowanie z tłem i przeładowanie informacyjne (duża liczba reklam w mieście).

Badanie reklamy napoju marki RAF przeprowadzono w lutym 2006 r. na grupie docelowej 60 osób.

W badaniu wykorzystano projekty w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementów 2D, stworzone specjalnie dla potrzeb badań, reklamujące nieistniejącą markę napojów RAF.

Badanie BROADWAY składa się z czterech etapów:

  1. Test NAKIEROWANIA UWAGI (syntetyczny)
  2. Test HIERARCHII PERCEPCJI (analityczny)
  3. Test HASŁA (analityczny)
  4. Test PERSWAZJI (deklaratywny)

Metoda BROADWAY pozwala przetestować zarówno aspekty percepcyjne, jak i perswazyjne reklamy.

Test UWAGI jest przeprowadzany w warunkach płytkiego przetwarzania informacji (badane osoby nie znają prawdziwego celu badania i są skupione na zadaniu buforowym). Ten etap sprawdza czy reklama wyróżnia się spośród innych bodźców i przyciąga uwagę wystarczająco mocno, aby została zapamiętana.

Test HIERARCHII PERCEPCJI jest przeprowadzany w warunkach głębokiego przetwarzania informacji (badani wiedzą, że przedmiotem badania są reklamy). Ten etap sprawdza czytelność poszczególnych elementów reklamy w sytuacji, gdy osoba zwróciła uwagę na reklamę.

Symulacja ruchu ulicznego

ruch uliczny
ruch uliczny

Respondenci wykonują zadanie buforowe związane z ruchem ulicznym. Zgodnie z poleceniem zliczają wystąpienia czerwonych świateł, znaków zakazu oraz obecność policji pojawiającej się na dużym zdjęciu.

Peryferycznie pojawiają się badane plakaty.

Wskaźniki uzyskane w tym teście (tj. zapamiętanie spontaniczne i rozpoznanie wspomagane) określają stopień wyróżnialności badanego plakatu na tle pozostałych reklam oraz scenerii miejskiej podczas naturalnego kontaktu z reklamą.

Grupa docelowa

Osoby biorące udział w badaniu, reprezentowały grupę docelową w kampanii marki RAF.

Grupa docelowa
Grupa docelowa
Osoby biorące udział w badaniu
Osoby biorące udział w badaniu, reprezentowały grupę docelową w kampanii marki RAF. Badanie BROADWAY ma charakter grupowy, uczestniczyło w nim 60 osób.

Badanie zostało przeprowadzone 10.02.2006 r. w Warszawie.

Badane plakaty

Reklamowany produkt – napój marki RAF.

badanie efektywności projekt w wersji standard
badanie efektywności – projekt w wersji standard
badanie efektywności projekt w wersji z wykorzystaniem elementu 2D
badanie efektywności – projekt w wersji z wykorzystaniem elementu 2D

TESTOWANIE PERCEPCJI

Wyniki badań – znajomość wspomagana
Pytanie: Które reklamy Państwo widzieli? 

Podsumowanie

badanie efektywności wykres badania znajomości wspomaganej
badanie efektywności – wykres badania znajomości wspomaganej

Reklama RAF w wersji z wykorzystaniem elementu 2D jest istotnie lepiej rozpoznawana niż w wersji standard. Poziom rozpoznania dla reklamy w wersji standard wynosi 16%, a dla tej samej reklamy w wersji z wykorzystaniem elementu 2D 37%. 
Znajomość wspomagana plakatu w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementu 2D.

Wnioski

Przekształcenie plakatu RAF z wersji standard do wersji 2D powoduje, że jest on dwukrotnie lepiej rozpoznawany. Plakat w wersji z wykorzystaniem elementu 2D wyróżnia się bardziej w przestrzeni miejskiej w porównaniu z wersją standard.

Wyniki badań – czytelność marki i hasła

badanie efektywności wykres badania czytelności marki
badanie efektywności – wykres badania czytelności marki
badanie efektywności wykres badania czytelności hasła
badanie efektywności – wykres badania czytelności hasła

Czytelność marki produktu RAF w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementu 2D, w zależności od odległości od plakatu.

badanie efektywności analiza projektu z elementami 2d
badanie efektywności – analiza projektu z elementami 2d

Podsumowanie

W projekcie RAF w wersji z wykorzystaniem elementu 2D widać znacznie lepszą czytelność marki w porównaniu z wersją standard. Czytelność hasła CHŁODNA PRZYJEMNOŚĆ jest taka sama w plakacie standard, jak w plakacie z wykorzystaniem elementów 2D.

Wnioski

Plakat z wykorzystaniem elementu 2D jest bardziej zauważany. Element wysunięty w kierunku respondentów jest bardziej widoczny. Logo na butelce RAF umieszczone na elemencie 2D jest zdecydowanie lepiej eksponowane. Zauważyć można też istotną poprawę czytelności marki i ręki trzymającej produkt w przypadku plakatu z elementem 2D w stosunku do plakatów w wersji standard. Czytelność tych elementów reklamy z dalszych odległości jest lepsza dla wersji z wykorzystaniem elementu 2D.

Wyniki badań – czytelność pozostałych elementów plakatu

badanie efektywności wykres badania czytelności pozostałych elementów plakatu billboard
badanie efektywności – wykres badania czytelności pozostałych elementów plakatu billboard
badanie efektywności wykres badania czytelności pozostałych elementów plakatu
badanie efektywności – wykres badania czytelności pozostałych elementów plakatu

Czytelność pozostałych elementów plakatu w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementu 2D, w zależności od odległości od plakatu.

Podsumowanie

Ręka trzymająca butelkę RAF jest lepiej czytelna w wersji z wykorzystaniem elementu 2D w porównaniu do wersji standard. Mężczyzna trzymający w ręku butelkę RAF na plakacie z wykorzystaniem elementu 2D, zwraca większą uwagę odbiorców.

Wnioski 

Wszystkie elementy plakatu w wersji z wykorzystaniem elementu 2D są lepiej widoczne niż te same elementy na plakacie w wersji standard. Poszczególne elementy reklamy z dalszych odległości są zdecydowanie bardziej zauważane na plakacie z wykorzystaniem elementu 2D.

TESTOWANIE PERSWAZJI

Wyniki badań – zalety plakatu
Pytanie: O jakich zaletach produktu mówi obejrzana reklama?

Podsumowanie

badanie efektywności wykres badania zalet plakatu
badanie efektywności – wykres badania zalet plakatu

Reklamy w wersji z wykorzystaniem elementu 2D przekazują więcej zalet produktu. Procent osób, które wskazały zalety w wersji standard wynosi 70%, a w wersji z wykorzystaniem elementu 2D77%. Ponadto odsetek osób, które jednoznacznie deklarowały brak jakichkolwiek zalet, spadł z poziomu 13% dla wersji standard do poziomu 0% dla wersji z wykorzystaniem elementu 2D. Podstawowa zaleta produktu Orzeźwienie/gasi pragnienie uznana przez respondentów jest przekazywana silniej na plakacie w wersji z wykorzystaniem elementu 2D dla ponad połowy respondentów 57%, natomiast w wersji standard wskazuje ją 37% respondentów. Procent osób, które wymieniły przynajmniej 1 zaletę produktu, będącego przedmiotem reklamy w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementu 2D.

Wnioski

Wersja z wykorzystaniem elementu 2D komunikuje więcej zalet niż wersja standard. Także w aspekcie komunikacji kluczowych zalet produktu wersja z wykorzystaniem elementu 2D jest bardziej wyrazista i mocniejsza niż wersja standard.

ZACHĘTA DO DZIAŁANIA

Wyniki badań – zachęta do działania
Pytanie: Czy reklama zachęca do podejmowania działań?

badanie efektywności wykres badania zachęty do działania stalą tradycyjna
badanie efektywności – wykres badania zachęty do działania stalą tradycyjna

Informacja o tym, że reklama zachęca do podejmowania działań pod wpływem plakatu w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementów 2D.

badanie efektywności wykres badania zachęty do działania stalą przedziałowa
badanie efektywności – wykres badania zachęty do działania stalą przedziałowa

Informacja o zrozumieniu przesłania przedstawionego na plakacie w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementów 2D.

Podsumowanie

Spontaniczne wypowiedzi respondentów na temat zachęty do działania wywoływanej przez reklamę RAF wskazują na istotną przewagę wersji z wykorzystaniem elementu 2D nad wersją standard. Wersja standard reklamy RAF zachęca do podjęcia działań 57% respondentów, natomiast wersja z wykorzystaniem elementu 2D aż 80%.

Wnioski

Reklama z wykorzystaniem elementu 2D bardziej zachęca do działania niż reklama w wersji standard. Jest to zasadnicza różnica w sile oddziaływania na konsumentów i wywoływania zamierzonych reakcji, na korzyść plakatów wykorzystujących elementy 2D.

REKOMENDACJE

Badanie BROADWAY wykazało, że plakaty w wersji z wykorzystaniem elementu 2D mają przewagę percepcyjną i perswazyjną nad plakatami w wersji standard. Ich większy potencjał percepcyjny potwierdzony został w teście uwagi oraz teście czytelności. Perswazyjna przewaga nośników z wykorzystaniem elementów 2D nad standardowymi bardzo silnie przejawia się w zachęcie do działania. Plakaty umieszczone na nośniku z wykorzystaniem elementu 2D znacznie silniej niż standardowe zachęcają do podejmowania działań.

Wyniki badania potwierdziły, że plakaty w wersji z wykorzystaniem elementu 2D mają przewagę percepcyjną i perswazyjną nad plakatami w wersji standard. Ich większy potencjał percepcyjny potwierdzony został w teście uwagi oraz teście czytelności. Perswazyjna przewaga nośników z wykorzystaniem elementów 2D nad standardowymi bardzo silnie przejawia się w zachęcie do działania. Plakaty umieszczone na nośniku z wykorzystaniem elementu 2D znacznie silniej niż standardowe zachęcają do podejmowania działań.

O atrakcyjności i skuteczności kampanii reklamy zewnętrznej decyduje także kreacja. Elementy dodatkowe 2D mogą znacząco wzmocnić siłę oddziaływania reklamy, o ile są integralną częścią kreacji i zostaną wykorzystane w odpowiedni sposób.
Projektowanie plakatów dla wersji z wykorzystaniem elementów 2D jest bardziej zaawansowane niż dla wersji standardowych. Wymaga współpracy z agencją reklamy zewnętrznej jak najwcześniej już na etapie tworzenia kreacji. Badanie BROADWAY, oferowane przez Laboratorium Komunikacji i Reklamy pomaga w ocenie kreacji plakatu i wskazuje elementy wymagające dopracowania.

Uzyskane wyniki badania pomagają Cityboard Media rekomendować klientom zastosowanie elementów 2D w kreacji plakatów wielkoformatowych w celu podniesienia efektywności i atrakcyjności kampanii. Elementy niestandardowe pozwalają klientom efektywnie wyróżnić swoje kampanie. Przeprowadzone badania dowodzą, że wykorzystując elementy 2D w kampanii wzmacniamy 2 razy siłę jej oddziaływania. Należy jednak pamiętać, że elementy niestandardowe korzystnie wpływają na ostateczny odbiór i wyniki reklamy, o ile ich wykorzystanie jest uzasadnione zarówno na poziomie strategii, jak i kreacji kampanii.

Cityboard Media od kilku lat oferuje konsultacje w zakresie oryginalnych rozwiązań na wielkoformatowych nośnikach reklamy zewnętrznej. W Cityboard Media  funkcjonuje wyspecjalizowany zespół, którego zadaniem jest konsultacja i realizacja kampanii niestandardowych. Pełne zrozumienie potrzeb klienta, specyfiki kreacji i możliwości realizacji oraz optymalnego zaplanowania kampanii z elementami 2D, gwarantuje sukces kampanii niestandardowych na nośnikach reklamowych Cityboard Media.

W celu uzyskania konsultacji w zakresie projektowania, badań kreacji i realizacji kampanii niestandardowych z wykorzystaniem elementów 2D i 3D na nośnikach Cityboard Media prosimy o kontakt.