Drugie branżowe seminarium Instytutu Cityboard Media odbyło się w środę 11 czerwca w Pałacu Prymasowskim w Warszawie. W spotkaniu poświęconym sektorowi telekomunikacyjnemu wzięli udział przedstawiciele operatorów telefonii komórkowej, stacjonarnej, kreatywnych agencji reklamowych, domów mediowych oraz dziennikarze.
Wykład pod tytułem „Percepcja i kreacja reklamy a pozycjonowanie marki na przykładach branży telekomunikacyjnej” poprowadził prof. dr hab. Andrzej Falkowski z Katedry Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Profesor rozpoczął od podkreślenia, że telefon komórkowy jest produktem szczególnej wagi, ponieważ angażuje emocjonalnie. Dodał, że zaangażowanie konsumentów jest często osłabiane stosowanymi przez sieci komórkowe promocjami i niektórymi reklamami.
– Skuteczne kontrolowanie zachowań konsumenckich przez reklamę wymaga znajomości mechanizmów psychologicznych odnoszących się do percepcji, pamięci, motywacji i emocji – powiedział.
Na podstawie reklam wszystkich czterech polskich operatorów telefonii komórkowej profesor tłumaczył różne prawa psychologiczne. Reklama Heyah przedstawiająca pisanki w okresie przed świętami Bożego Narodzenia posłużyła jako świetny przykład dysonansu poznawczego, który pozwala na dłużej zaangażować uwagę konsumenta. Hasło reklamowe „Przyszłość jest bezprzewodowa i to jest Orange”, które towarzyszyło wejściu Orange na brytyjski rynek w 1994 r. zilustrowało, jak należy definiować markę w sposób funkcjonalny, a nie przedmiotowy, czyli nie skupiać się na przedmiocie – w tym przypadku na technologii, a na funkcjach jakie spełnia usługa, którą chcemy sprzedać. Polskim przykładem funkcjonalnego definiowania marki jest kampania blueconnect Ery z hasłem „Uwolnij się”. Tymczasem reklamy, które obiecują otrzymanie czegoś gratis np. telefonu, doskonale wpisują się w psychologiczne mechanizmy związane z doświadczaniem straty i zysku, a reklama TP z hasłem „Nowa taryfa odświeży stare znajomości” to nic innego jak odwołanie się do pamięci autobiograficznej, a więc przywołanie z pamięci konsumenta zdarzenia z jego życia osobistego, które wzbudza w nim silne pozytywne emocje.
Prof. dr hab. Andrzej Falkowski wyjaśnił również jakie jest znaczenie pamięci w konstrukcji reklamy. Zaprezentował dowody na to, że powtarzanie reklamy wcale nie sprawia, że jest ona lepiej zapamiętywana. Pomóc może wskazówka, która neutralizuje tzw. interferencję retroaktywną, czyli zapominanie dawniejszej informacji pod wpływem nabywania nowej. W reklamach stosowany jest też często proces kodowania zaawansowanego, czyli łączenie informacji ze zdobytą już wiedzą, czego przykładem mogą być hasła reklamowe: „Popaki nie płacą” (Idea Pop) czy „Wydłużamy luźne gadki” (Heyah). Profesor mówił również o tym, jak poprawnie konstruować reklamę, biorąc pod uwagę neuropsychologię oraz jak wykorzystać psychologię do tworzenia strategii marketingowych.
– Właśnie przygotowujemy się do wprowadzenia naszej marki na rynek, więc chętnie uczymy się na błędach i sukcesach konkurencji. Chcemy zdobyć wiedzę, by takich błędów uniknąć i by wiedzieć jak osiągać sukces, więc bardzo poważnie traktujemy rady ekspertów – powiedział Bartłomiej Kaliś, Kierownik ds. Mediów w CenterNet, zapytany o użyteczność zdobytych podczas Instytutu Cityboard Media informacji. – Na wykładzie tym po raz pierwszy spotkałem się ze sprofilowanym podejściem do tematu reklamy, który został zawężony wyłącznie do firm telekomunikacyjnych. Profilowanie warsztatu z pewnością wpływa pozytywnie na wizerunek Cityboard Media i produktów firmy – dodał.
– Zdobyta podczas Instytutu Cityboard Media wiedza z pewnością się nam przyda. Niektóre omówione aspekty na pewno weźmiemy pod uwagę podczas planowania następnych kampanii. Tego typu sprofilowane wykłady są bardzo potrzebne. Chętnie będę uczestniczyć w następnym spotkaniu Instytutu – powiedziała Anna Panek, Manager ds. Mediów B2C w Orange.
