W piątek 16 września na łamach weekendowego wydania Polska The Times ukazał się wywiad z profesorem Andrzejem Falkowskim. Profesor jest kierownikiem studiów podyplomowych „Psychologia w marketingu i reklamie – skuteczność w działaniu”, które Cityboard Media realizuje razem z Uniwersytetem SWPS w Warszawie.
Najbardziej pozytywne emocje to dzieci
Nasz mózg jako atrakcyjniejsze uznaje obniżki z 3 na 2 niż z 9 na 8 – mówi profesor Andrzej Falkowski, psycholog zachowań konsumenckich.
Na ile Pan, jako psycholog zajmujący się reklamą, zgadza się z dość powszechnym twierdzeniem, że reklama manipuluje odbiorcami?
Prof. Andrzej Falkowski: Reklama ma kontrolować zachowania konsumentów, tak aby maksymalizować zyski firmy. Warto jednak zauważyć, że funkcjonujemy w ramach wolnego rynku, gdzie każdy z nas ma wybór dotyczący produktów czy usług, i działamy tak, aby maksymalizować swój zysk. Np. wybieramy taką pastę do zębów, która w naszym odczuciu da nam maksymalne korzyści (zapobieganie próchnicy, świeży oddech), przy optymalnej cenie. Śmiało można natomiast powiedzieć, że w reklamie klient traktowany jest jak rzecz, próbuje się go upodmiotowić i w tym kontekście można powiedzieć, że próbuje nami manipulować. Taka manipulacja dotyczy zarówno dorosłego, jak i dziecka.
Czy dotarcie do emocji klienta to skuteczny mechanizm przekonywania?
A. F.: Elementy emocjonalne działają razem z elementami poznawczymi. Co ciekawe, w przekonywaniu do zakupów bardzo skuteczne są negatywne emocje. Generuje je np. reklama porównawcza lub ta która mówi, co możesz stracić jeśli nie zakupisz danego produktu. Jeśli chodzi o pozytywne emocje, to dzieci są dobrym bodźcem. Dziecko wywołuje w nas pozytywny afekt, który przenosimy na markę. Dlatego możemy zobaczyć najmłodszych w reklamach biur podróży, ubezpieczeń, czy lodówek. Podsumowując temat emocji, trzeba poczynić jedną uwagę: afekt jest najbardziej skuteczny w przypadku produktów mało angażujących, często kupowanych, także pod wpływem impulsu. Produkty, które mocno angażujące mają jednak reklamy nieco stonowane pod względem wzbudzania emocji. Wyjątkiem są reklamy samochodów, samochody bowiem są produktem publicznym widzianym przez innych.
Jak mechanizmy wpływu najczęściej stosuje się reklamach, aby przekonać odbiorców do zakupu?
A. F.: Takich mechanizmów jest bardzo dużo i aby je rozpoznawać, trzeba bardzo dobrze poznać psychologię, ponieważ jest to nauka, która je opisuje i wyjaśnia. Jako przykład podam może coś z zakresu strategii cenowych, które ostatnio intensywnie badam. Jeśli sprzedawca decyduje się obniżyć cenę swojego produktu, to lepiej na tym wyjdzie, jeśli obniży ją np. z 23 złotych na 22, niż z 19 złotych na 18. Choć w jednym i drugim przypadku wartość obniżki to 1 zł, to okazuje się, że nasz mózg w procesie analizy jako atrakcyjniejsze uznaje obniżki z 2 na 1, z 3 na 2, czy z 4 na 3, niż z 9 na 8, czy 8 na 7. Krótko mówiąc atrakcyjność obniżki (rabat) zależy nie tyle od absolutnego zysku (zaoszczędzenie) co od spostrzeganej różnicy ceny początkowej i ceny aktualnej. Jeśli pierwsze dwie cyfry są takie same, wówczas następuje przesuniecie uwagi konsumenta na różniące się cyfry z prawej strony ceny podczas porównywania. W pierwszej obniżce z 23 na 22 zł. konsument doświadcza więc względnie dużej obniżki, z 3 na 2 to jest 33%, podczas gdy w druga obniżka 19 na 18 zł. wydaje się już mniejsza, z 9 na 8 to jest 11%, chociaż w obu sytuacjach zysk jest taki sam, czyli 1 zł.
A jak do tego mają się te słynne końcówki cen z 99 groszami?
A. F.: Tu działa tak zwana heurystyka zakotwiczenia, czyli wnioskowanie na dostępnej informacji. Z racji tego, że czytamy od lewej, to wydaje nam się, że produkt nie kosztuje 4 złotych a 3, choć w praktyce różnica cenowa jest znikoma, bo lewie 1 gorsz. Ciekawe są też mechanizmy psychologiczne dotyczące zapamiętywania reklam. Jak pokazują badania, zwiększona powtarzalność spotu telewizyjnego nie wypływa na jego zapamiętywalność. Liczba emisji wpływa na zwiększenie grupy osób, do której dociera reklama, ale nie sprawi, że będzie ona lepiej zapamiętana.
Dlaczego?
A. F.: Ponieważ żaden spot nie funkcjonuje w bloku sam, lecz w otoczeniu innych i to sprawia, że przekaz się rozmywa. Aby temu przeciwdziałać, umieszcza się na opakowaniach produktów elementy graficzne z reklam, które widzimy w TV, czy w reklamie zewnętrznej. Taki zabieg znacząco zwiększa efektywność procesu przypominania, tego co widzieliśmy w reklamie.
Czy zgadza się Pan z twierdzeniem, że ludzie uodpornili się na reklamę?
A. F.: Nie, nie zgadzam się, bo nie ma czegoś takiego jak uodpornienie na reklamę. Każdy z nas ma takie same mechanizmy poznawcze i percepcyjne i tego nie da się ominąć, bo to element naszej natury. Można jednak być świadomym mechanizmów i procesów jakie rządzą reklamą i ulegać jej w mniejszym stopniu niż inni. Np. w USA stawia się bardzo silny nacisk na edukację w tym zakresie.
Zatem jak dziś radzić sobie w świecie, gdzie reklama jest elementem nieodzownym?
A. F.: Po pierwsze trzeba pamiętać, że czy chcemy, czy nie reklamy i tak do nas docierają, bo odbieramy je peryferyjnym polem widzenia. Aby poznać mechanizmy rządzące reklamą, pomocne są studia stacjonarne, czy podyplomowe, bo uczą kontroli i świadomości w zakresie procesów wywierania wpływu. Wszelkie kursy i warsztaty to za mało, tu potrzeba rzetelnej wiedzy akademickiej popartej doświadczeniem, bo jak mawiał Kurt Levin, „nie ma nic bardziej praktycznego niż dobra teoria”.
Rozmawiał Wiktor Balcer
