21 kwietnia w siedzibie Business Centre Club w Warszawie odbyło się seminarium Instytutu Cityboard Media pod hasłem „Perswazja komunikatów reklamowych”. Spotkania Instytutu Cityboard Media służą przekazywaniu praktycznej i teoretycznej wiedzy klientom firmy.
Wykładowcami są najznakomitsi naukowcy specjalizujący się w tematyce z pogranicza psychologii i reklamy. Tak było i tym razem – dwa wykłady: „Ogólne determinanty skuteczności reklamy” i „Psychologia perswazji” poprowadził prof. dr hab. Dariusz Doliński, przewodniczący Komitetu Psychologii Polskiej Akademii Nauk oraz autor wielu publikacji poświęconych zagadnieniom wpływu społecznego i reklamy.
Podczas wykładu „Ogólne determinanty skuteczności reklamy” prof. Doliński przedstawił psychologiczne reguły, które pozwalają odpowiedzieć na pytania: „czy reklama działa?”, „czy można sprzedać produkt bez reklamy?”, „kiedy reklama równa się wyrzucaniu pieniędzy w błoto?” oraz „czy reklama zwiększa sprzedaż produktów?”. Profesor mówił również o prawno-etycznych ograniczeniach reklamy, istocie ceny i obniżek oraz o grupach docelowych.
Wykład „Psychologia perswazji” profesor rozpoczął od wyjaśnienia czym są postawy, jak można je zmieniać używając komunikatów perswazyjnych oraz jaką rolę w kształtowaniu postaw ma język, wyobraźnia czy nastrój. – Pozytywny nastrój oznacza mniejszą racjonalność decyzji – powiedział prof. Doliński. Wyjaśnił również na czym polegają trzy główne reguły percepcji: równowagi, ruchu i pustej przestrzeni. Profesor wsparł teorię licznymi przykładami layoutów reklamowych klientów Cityboard Media.
W kolejnej części spotkania pracownicy firmy UseLab przedstawili gościom seminarium zasady Rapid Eyetrackingu, czyli metody badania pierwszego wrażenia i postrzegania poszczególnych elementów reklamy. Odważni uczestnicy spotkania mieli okazję przetestować na sobie jak działa Tobii, specjalne urządzenie do śledzenia ruchów gałki ocznej.
– Instytut Cityboard Media to bardzo pozytywna inicjatywa, ponieważ dostarcza wiedzy, która może przydać się klientom, także podczas współpracy z Cityboard Media. W sposób praktyczny i ciekawy przekazane zostały informacje, które potwierdzają, że outdoor to medium, z którego warto korzystać – podsumowała swój udział w spotkaniu Agata Luboradzka-Liss, starszy specjalista w dziale marketingu Honda Poland.
– W seminarium Instytutu Cityboard Media uczestniczyłam po raz pierwszy i uważam, że jest to naprawdę fajny pomysł, który warto kontynuować. Część informacji posiadałam już wcześniej, ale wykład usystematyzował moją wiedzę. Wiele rzeczy, jak choćby przedstawione przez profesora Dolińskiego wnioski z badań, było dla mnie zupełnie nowych, ciekawych i na pewno przydających się w praktyce. Chętnie wezmę udział w kolejnych spotkaniach – powiedziała Izabella Topolska, kierownik ds. komunikacji marketingowej Netia.
Pułapka oryginalności – rozmowa z prof. dr hab. Dariuszem Dolińskim, przewodniczącym Komitetu Psychologii Polskiej Akademii Nauk, autorem wielu publikacji poświęconych zagadnieniom wpływu społecznego i reklamy oraz wykładowcą Instytutu Cityboard Media.
Cityboard Media: Czy firmy korzystające w Polsce z reklamy zewnętrznej powinny się jeszcze uczyć od psychologów?
prof. dr hab. Dariusz Doliński: Na pewno trzeba znaleźć punkt równowagi. Nie byłoby dobrze, gdyby psychologiczne prawidłowości zabijały kreatywność. Natomiast jeśli twórcy reklam pamiętają o tych zasadach i przystępują do kreacji w sposób spontaniczny, wszystko jest w porządku. Nawet, gdy nie przestrzegają jakichś znanych z psychologii zasad, na przykład percepcji czy pamięci i robią to w sposób świadomy – rezygnują z nich, bo chcą osiągnąć coś więcej, przynosi to dobre efekty.
CBM: Jakie błędy obserwuje Pan profesor w polskich kreacjach najczęściej?
prof. Doliński: Najczęstszym błędem jest pułapka oryginalności. Czasami twórcy reklamy chcą być tak bardzo oryginalni i tak zaszokować odbiorcę, że udaje im się to, ale cała uwaga widza jest skoncentrowana na kreacji, natomiast kompletnie gubi się reklamowana marka. Kiedyś we Wrocławiu pojawiły się reklamy pokazujące psychologiczne figury niemożliwe. Jest to na przykład sytuacja, gdy ktoś wchodzi po schodach, które prowadzą w górę, a tak naprawdę znajdują się na jednym poziomie. Taką figurą jest też widelec, który ma trzy, czasami cztery zęby, w zależności od tego, jak się na niego spojrzy. Gdy pytałem ludzi, co jest w ten sposób reklamowane, nikt tego nie wiedział. Zauważali kreację, ale przekaz ginął. Reklama powinna być kreatywna, ale jednak jej głównym zadaniem jest budowanie marki.
CBM: Czy w reklamie outdoorowej przeważa obecnie jakiś trend?
prof. Doliński: Obserwuję bardzo pozytywne trendy. Znikła nachalna potrzeba, którą obserwowałem jeszcze 10 lat temu, żeby w reklamie zewnętrznej opowiedzieć wszystko. 10-15 lat temu outdoor był naładowany nadmiarem informacji. Autorzy tych reklam musieli chyba wierzyć, że klient zatrzymuje się przed nośnikiem i dokładnie czyta wszystko, co jest na nim napisane. Teraz specjaliści od outdooru są bardziej wykształceni i świadomi tego, co robią. Coraz częściej uwzględniają fakt, że człowiek tylko rzuca okiem na plakat. Teraz półsekundowy lub sekundowy kontakt z reklamą wystarcza dla budowania wizerunku firmy czy przekazania najbardziej kluczowych informacji.
CBM: Które z przedstawionych przez Pana profesora podczas Instytutu Cityboard Media zasad mają najlepsze zastosowanie w outdoorze?
prof. Doliński: Moim zdaniem najlepsze zastosowanie mają w reklamie zewnętrznej wszelkie reguły psychologii percepcji, pamięci i uwagi. Dzieje się tak dlatego, że w outdoorze powinno się przyjąć kluczowe założenie, że kontakt odbiorcy z reklamą jest minimalny. Do absolutnej rzadkości należy sytuacja, kiedy odbiorca bardzo szczegółowo ogląda reklamę. Błąd, na który są narażeni autorzy reklam, nie tylko outdoorowych, polega na zakładaniu, że wszyscy odbierają reklamę tak, jak odbieramy ją my. Tymczasem, jeśli ktoś pracuje w branży to bardziej interesuje się reklamą, staje przed każdą kreacją, ocenia ją. Przeciętny człowiek tylko rzuca na nią okiem i idzie dalej. Powinniśmy więc tak konstruować reklamy, aby ten półsekundowy kontakt pozostawił trwały ślad. Z przyjemnością zauważam, że coraz więcej polskich reklam zdaje się uwzględniać ten kontekst. Gdybym pokazywał polskie reklamy sprzed 15 lat pewnie ciągle bym je krytykował, a tymczasem przygotowałem takie przykłady, które idealnie uwzględniają psychologiczne prawidłowości.
CBM: Podczas spotkania Instytutu Cityboard Media przedstawił Pan profesor bardzo różne zagadnienia. Co chciałby Pan profesor, aby uczestnicy seminarium zapamiętali przede wszystkim?
prof. Doliński: Chciałbym, aby zapamiętali być może najważniejszą regułę percepcji – regułę ruchu. Oko niektórych gatunków żab jest zbudowane tak, że widzą one tylko ruchome bodźce, co ułatwia im łapanie much. Te same żaby umieszczone w terrarium możemy częstować zabitymi przez nas muchami, a zdechną z głodu, bo nie zauważą nieruchomego pokarmu. Ludzkie oko jest lepiej skonstruowane i pozwala nam widzieć również nieruchome obrazy, ale łatwiej nam jednak zobaczyć obraz ruchomy. Jeśli więc korzystamy z reklamy zewnętrznej, powinniśmy organizować przekaz percepcyjny tak, aby skłaniać ludzkie oko do ruchu. Są pewne tricki, które pozwalają na zupełnie statycznej przestrzeni spowodować dynamikę dla wzroku. Jest to trudna sztuka, ale coraz częściej udaje się ona także w polskiej reklamie.
Prof. dr hab. Dariusz Doliński
Prof. dr hab., przewodniczący Komitetu Psychologii Polskiej Akademii Nauk, dziekan wrocławskiego Wydziału Zamiejscowego Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, redaktor naczelny Polish Psychological Bulletin, członek pierwszego zespołu redakcyjnego amerykańskiego pisma Social Influence, poświęconego zagadnieniom wpływu społecznego i reklamy. Autor 7 książek (w tym: Psychologia Reklamy, Psychologiczne Mechanizmy Reklamy, Techniki Wpływu Społecznego, Psychologia Wpływu Społecznego) i niemal 2000 artykułów i rozdziałów w książkach.
Wiesław Kotecki – Prezes Zarządu UseLab
Z wykształcenia Marketer, absolwent kierunku Marketing i Zarządzanie w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego. Prezes Zarządu i Współwłaściciel UseLab Sp. z o.o., czołowej firmy zajmującej się doradztwem i badaniami w zakresie ulepszania i tworzenia produktów informatycznych. Na co dzień kierownik projektów, konsultant, ewangelista użyteczności oraz filozofii projektowej (UCD). Od 4 lat, zajmuje się badaniami użyteczności i projektowaniem interakcji, prowadząc projekty dla takich firm jak : mBank, Millennium, Citi Handlowy, BGŻ, Astra, Telekomunikacja Polska, Giełda Papierów Wartościowych, współpracował z Zespołem Doradców Strategicznym przy Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Razem z zespołem UseLab oraz przedstawicielami nauki od lat rozwija metodologie badawcze z zakresu UX. Specjalizuje się w budowaniu i wdrażaniu strategii obsługi informatycznej organizacji oraz ulepszaniu procesu obsługi klienta przy wykorzystaniu technologii informatycznych.
Agata Pasikowska – Konsultant Użyteczności
Z wykształcenia psycholog społeczny, ukończyła specjalistyczne kursy z zakresu badań Internetu oraz badań użyteczności. Specjalizuje się w badaniach eye trackingowych oraz rozwijaniu metodologii badań komunikacji marketingowej. Jako członek zespołu UseLab wdraża nowe metodologie z wykorzystaniem technologii eye tracking. Pracowała między innymi przy projektach dla Orange, Fortis Bank Polska, Citi Handlowy, Astra.
Linki: http://www.uselab.pl
Osoby zainteresowane prezentacjami poszczególnych bloków tematycznych prosimy o kontakt: instytut@cityboard.pl
