17 listopada 2009 roku, w siedzibie głównej SWPS w Warszawie przy ul. Chodakowskiej 19/31, odbyła się konferencja „Psychologia w biznesie. Biznes w psychologii” organizowana przez Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS oraz Cityboard Media.
W imieniu organizatorów gości powitali dr hab. Jerzy Karyłowski, Dziekan Wydziału Psychologii SWPS oraz Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media. Dalszą część spotkania poprowadził prof. dr hab. Andrzej Falkowski i dr Alicja Grochowska z Katedry Psychologii Marketingu SWPS. Merytoryczną część konferencji wypełniły wykłady prelegentów prezentujące wybrane zagadnienia ze styku psychologii i biznesu. Na zakończenie dyskutowano o możliwościach współpracy świata nauki
i biznesu. Konferencji towarzyszyła sesja posterowa prezentująca najlepsze prace studentów SWPS z zakresu psychologii marketingu i reklamy.
Pierwszy wykład „Szanse i zagrożenia kampanii marketingowych: perspektywa psychologiczna” poprowadził dr hab. Wojciech Cwalina z SWPS. Przekonywał on, iż wszystkie elementy miksu komunikacyjnego powinny być oparte na badaniach marketingowych. Podkreślił również, iż psychologia społeczna to fundament marketingu: wykorzystuje się w nim stereotypy, teorie perswazji, teorie uczenia się czy techniki autoprezentacyjne.
– Składając obietnicę firma może przyciągnąć do siebie nowych konsumentów i rozpocząć budowanie z nimi relacji opartej na wzajemnym zaufaniu. Zaufanie to podstawa dla większego zaangażowania – mówił Wojciech Cwalina. Dodał również, że zaufanie to bardzo łatwo stracił, gdy firma nie dotrzyma złożonych wcześniej w reklamach obietnic. Przedstawił też kilka sposobów na naprawę nadszarpniętego przez złamanie obietnic wizerunku.
Kolejne wystąpienie należało do dr Kingi Padzik z SWPS, która wyjaśniała „W czym tkwią zasadnicze problemy porozumiewania się w biznesie”. Jej zdaniem najważniejszym problemem współczesnego człowieka jest to, że doskonale wie „jak” mówić, ale zapomina o znaczeniu tego „co” mówi. Słowa stają się coraz mniej ważne, forma przerasta treść. Dr Padzik wyjaśniła również, że błędem jest nadmierne rozgraniczanie komunikacji biznesowej od interpersonalnej. Zwróciła też uwagę na fakt, iż odbiorca komunikatu każdorazowo filtruje go przez swój system poznawczy, a więc nie ma możliwości, aby w obiektywny sposób odbierać rzeczywistość. Znajomość tych mechanizmów powinna przekonać nas do większej tolerancji dla zachowań innych.
Marta Bryła, pełnomocnik zarządu Cityboard Media w prezentacji „Co naprawdę działa i co decyduje o przewadze konkurencyjnej organizacji w XXI wieku” podała gościom konferencji receptę na przewagę konkurencyjną, tzw. „formułę trwałego sukcesu”, na którą składają się cztery stałe kompetencje oraz dwie dodatkowe. Do stałych kompetencji należą: jasna i precyzyjnie ukierunkowana strategia firmy, bardzo wysoka sprawność operacyjna, kultura organizacji nastawiona na wysoką efektywność oraz dynamiczna, elastyczna i płaska struktura. Marta Bryła przytoczyła również raport „Bariery współpracy przedsiębiorców i ośrodków naukowych” Agencji Badawczej ARC Rynek i Opinia, z którego wynika, że niewiele polskich firm zdaje sobie sprawę z potencjalnych korzyści jakie niesie współpraca biznesu z ośrodkami naukowymi.
Agnieszka Sora, reprezentująca instytut badawczy Gfk Polonia, omówiła znaczenie badań dla biznesu w kontekście pytania: „Badania marketingowe – koszt, inwestycja czy może niezbędna część biznesu?”. Rola badań zarówno na świecie jak i w Polsce zdecydowanie wzrasta – firmy chętnie korzystają z nich dla lepszego poznania rynku i odbiorców produktów czy usług, które oferują, uzyskania przewagi konkurencyjnej i zminimalizowania ryzyka biznesowego oraz dla wsparcia decyzji podejmowanych w firmie. W dobie silnej konkurencji umożliwiają uzyskanie kompleksowej wiedzy o rynku i szczegółowych warunkach, w których działa dany przedsiębiorca. Dostarczają wiedzy, która ma realny wpływ na biznes, a która może być trampoliną dla ich biznesowego sukcesu, o czym świadczyły omówione przykłady.
Efektywność badań, przełożenie ich wyników na realia, uzależnione są od tego kto i w jakim celu badania zleca. Proces badawczy można traktować jako szczególny rodzaj procesu komunikacji, a jako taki podlega różnym zniekształceniom. Zdarza się, że zlecający badanie bardziej lub mniej świadomie spodziewa się określonych rezultatów, a z kolei uczestnicy badania nie do końca odczytują intencje pytających, stąd nieporozumienia skutkujące odbiegającymi od rzeczywistości wynikami. Naturę tych problemów przybliżył słuchaczom dr Robert Mackiewicz z Katedry Psychologii Marketingu SWPS w wykładzie zatytułowanym: „Badania dla prezesa. Kto i czego oczekuje od badań zachowań konsumenckich”.
Podsumowująca spotkanie dyskusja wykazała wzajemne zainteresowanie i potencjał współpracy światów: nauki i biznesu. „W takiej relacji drzemie ogromny potencjał. Strony muszą jednak najpierw dobrze poznać siebie nawzajem i swoje potrzeby, nabrać zaufania, określić swoje oczekiwania wobec drugiej strony i to, co mogą sobie wzajemnie zaoferować” – konkluduje Marta Bryła, pełnomocnik zarządu Cityboard Media.
Konferencja to następny krok we współpracy Cityboard Media i Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, podjętej we wrześniu 2006 r. Podpisana w marcu tego roku umowa partnerska zakłada wspólną organizację wykładów, warsztatów i badań poświęconych reklamie zewnętrznej, konsultację projektów badawczych oraz wsparcie projektów dydaktycznych.
PROGRAM
- 10.00-10.15 Otwarcie konferencji
- 10.15-10.45 dr hab. Wojciech Cwalina, SWPS
Szanse i zagrożenia kampanii marketingowych: perspektywa psychologiczna
Celem kampanii marketingowych jest przekonanie jej odbiorców – konsumentów czy wyborców – do dokonania wyboru tego, a nie innego produktu, usługi lub polityka. Tylko nieliczne z nich kończą się sukcesem, jednak – mniej lub bardziej świadomie – wszystkie opierają się na psychologicznych strategiach wpływu społecznego. Ich zrozumienie i praktyczne wykorzystanie stanowi więc punkt wyjścia dla lepszego zrozumienia adresatów kampanii, a także zwiększenia jej szans na sukces i ominięcia pułapek i zagrożeń od niego oddalających.
- 10.45-11.15 dr Kinga Padzik, SWPS
W czym tkwią zasadnicze problemy porozumiewania się w biznesie
Prawie od zawsze ludzie narzekają na problemy w komunikowaniu się – nic w tym dziwnego, w końcu to jedyne, co nas wszystkich łączy. Problemy jednak się nasilają, a wraz z nimi mnożą się propozycje rozwiązań. Tak intensywnie szukamy sposobów na poprawę komunikacji, że samo szukanie stało się ważniejsze niż znalezienie. Niewiele zatem zostało znalezione, a dodatkowo sporo zgubione. Jaki udział ma w tym psychologia? Czy to wina tych, którzy ją tworzą i rozwijają czy raczej tych, którzy ją niewłaściwie stosują? A może tych, którzy ją po prostu wykorzystują?
- 11.15-11.45 Marta Bryła, Cityboard Media
Co naprawdę działa i co decyduje o przewadze konkurencyjnej organizacji w XXI wieku?
Współpraca biznesu z nauką to dziś nie tylko szansa, ale wręcz obowiązek firm na konkurencyjnym rynku. To także zobowiązanie świata nauki, by nie utracić kontaktu z rzeczywistym rynkiem i konsumentem. Firmy, które chcą się liczyć na rynku, powinny zagwarantować sobie dostęp do osiągnięć współczesnej nauki szybciej niż konsumenci. W XXI wieku współpraca biznesu z nauką jest niezbędna, a tylko przedsiębiorstwa uczące się mogą osiągnąć trwającą w czasie przewagę konkurencyjną.
- 11.45-12.15 Przerwa na kawę i Sesja posterowa z najlepszych prac magisterskich z psychologii marketingu i reklamy (hol przy bufecie na II piętrze)
- 12.15-12.45 Agnieszka Sora, GFK Polonia
Badania marketingowe – koszt, inwestycja, czy może niezbędna część biznesu?
Rola badań marketingowych wzrasta zarówno w Polsce jak i globalnie. Niektóre rodzaje badań stają się immanentną częścią biznesu, rola innych nieco maleje. Kiedy możemy mówić o koszcie a kiedy o inwestycji. Jakie badania są niezbędne, w jakich sytuacjach badacze mogą wesprzeć biznes zarówno w codziennej pracy marketera, dyrektora sprzedaży czy prezesa zostanie omówione w czasie wykładu. Zostaną pokazane przykłady umiejętnego wykorzystania badań, które przyczyniły się do sukcesu marki.
- 12.45-13.15 dr Robert Mackiewicz, SWPS
„Badania dla prezesa”. Kto i czego oczekuje od badań zachowań konsumenckich?
Osoby zlecające prowadzenie badań zachowania konsumenta najczęściej oczekują jasnych odpowiedzi na stawiane przez siebie pytania, uczestnicy badania oczekują łatwych pytań, prowadzący badania uważają, że takie właśnie pytania zadają. Często zdarza się tak, że choć każdy uważa, że jego oczekiwania zostały spełnione, to i tak, nikt nie jest zadowolony z wyników badania. Podczas wykładu przedstawione zostaną psychologiczne mechanizmy związane z pojawieniem się rozbieżności pomiędzy oczekiwanymi i rzeczywistymi wynikami badań.
- 13.15-14.15 Dyskusja panelowa: „Po co biznesowi psychologia?”
Moderator: Prof. dr hab. Andrzej Falkowski, SWPS
BIOGRAMY
dr hab. Wojciech Cwalina
Profesor w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Autor trzech książek i kilkudziesięciu artykułów z zakresu psychologii marketingu politycznego, perswazji i oddziaływania mediów masowych. Konsultant w kampaniach politycznych oraz przy planowaniu badań i kampanii w marketingu gospodarczym.
Dr Kinga Padzik
Adiunkt w Katedrze Psychologii Ekonomicznej Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, w ramach SWPS także kierownik bloku specjalizacyjnego Psychologia Organizacji Pracy oraz kierownik studium podyplomowego ZZL, wieloletni doradca organizacyjny ds. ZZL oraz szkoleniowiec z zakresu rozwoju pracowników i komunikacji interpersonalnej. W badaniach zajmuje się organizacją pracy z wykorzystaniem wirtualizacji środowiska pracy i procesem komunikacji w tych specyficznych warunkach. Autorka pierwszego na polskim rynku leksykonu dziedziny ZZL, licznych opracowań specjalistycznych i kilku naukowych.
Marta Bryła
Pełnomocnik Zarządu ds. sprzedaży i marketingu w Cityboard Media oraz wykładowca zachowań konsumenckich w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. W pracy na co dzień wykorzystuje wiedzę tak z zakresu marketingu, jak psychologii i zachowań konsumentów. Pomysłodawca Instytutu Cityboard Media zajmującego się badaniami z zakresu oddziaływań reklamy, edukacją i pogłębianiem wiedzy z zakresu reklamy i komunikacji w środowisku marketingowo-reklamowo-mediowym w Polsce. Autorka publikacji na temat zalet we współpracy biznesu z nauką w magazynie „Marketing i Rynek”.
Agnieszka Sora
Ekonomistka, absolwentka HZ SGH, od 18 lat zajmująca się badaniami i marketingiem. Od 1996 zarządza jedną z największych firm badawczych w Polsce, GfK Polonia, przedstawiciel ESOMAR w Polsce (od 2000 roku), wprowadziła wiele narzędzi i metod na rynek polski. Autorka artykułów na temat rynku badawczego i polskiego konsumenta, gościnnie wykłada na SGH i na Uniwersytecie Viadrina we Frankfurcie n/Odrą.
Dr Robert Mackiewicz
Adiunkt w Katedrze Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. W badaniach zajmuje się racjonalnością myślenia i zachowania ludzi jako konsumentów. Współautor podręcznika do metodologii badań psychologicznych (wraz z Piotrem Francuzem), pt. „Liczby nie wiedzą skąd pochodzą. Przewodnik po metodologii i statystyce nie tylko dla psychologów”.
