Badanie – kampania “Asteroid”

W lipcu i sierpniu 1998 roku agencja reklamy zewnętrznej Cityboard Media przeprowadziła eksperyment badawczy – kampanię Asteroid. Eksperyment miał na celu udowodnienie, że możliwe jest wykreowanie marki za pomocą samej tylko reklamy zewnętrznej, bez wsparcia innych mediów.

Medium wykorzystywanym w kampanii były cityboardy, nośniki o formacie 6 x 3 m2, wolnostojące, oświetlone, usytuowane prostopadle do kierunku ruchu.

Kampania składała się z trzech plakatów, z których pierwszy miał charakter teasera i przez pierwszy tydzień kampanii prezentował hasło: “Przygotujcie się czas bowiem jest bliski”. Po czym przez kolejne trzy tygodnie na plakatach było widoczne hasło “Asteroid 2028. Jak przeżyć uderzenie?” . Po zakończeniu kampanii lipcowej, przez kolejny miesiąc – sierpień odbiorcy plakatów mogli znaleźć na plakatach informacje wyjaśniającą eksperymentalny charakter całego przedsięwzięcia.

Taki eksperyment badawczy nosi nazwę spoof campaign. W języku angielskim słowo spoof oznacza naciągnięcie kogoś, jednak bez złych intencji, w dobrej sprawie. Kampania jest prowadzona wyłącznie przez jedno medium, najczęściej reklamę zewnętrzną, by zbadać jej samodzielną efektywność. Kampanie typu spoof campaign na ogół polegają na reklamowaniu nieistniejącego produktu i prowadzone są prowadzone są przy wykorzystaniu jednego medium. Do tej pory takie kampanie reklamowe były przeprowadzane w Wielkiej Brytanii przez firmę MOFA ( reklama nieistniejących perfum Sheila), w Kanadzie przez firmę Mediacom ( plakaty przedstawiały kłócącą się parę małżeńską) oraz w Australii przez firmę GOACA ( reklamowany produkt to nieistniejące piwo HAKA).

Badanie Plakat Impact Test (Mareco Polska) Po zakończeniu kampanii ośrodek badania opinii i rynku Mareco Polska członek Gallup International przeprowadził metodologią Plakat Impact Test badanie dotyczące postrzegania kampanii reklamowej na nośnikach reklamowych firmy Cityboard Media.

Badanie - kampania Asteroid
Badanie – kampania Asteroid

Badanie dotyczyło postrzegalności dwóch pierwszych plakatów: teasera (eksponowanego przez tydzień) i plakatu właściwego (eksponowanego przez trzy tygodnie).

Badanie Plakat Impact Test zostało przeprowadzone na próbie losowo-kwotowej 1467 osób reprezentatywnej dla obszaru 8 aglomeracji miejskich: Warszawa, Łódź, Trójmiasto, Szczecin, Poznań, Wrocław, Kraków, GOP (6 022 100 osób).

Narzędziem wykorzystywanym w badaniu był kwestionariusz Plakat Impact Test. Wywiady były realizowane bezpośrednio w mieszkaniach respondentów.

Cele badania

  • Zbadanie zauważalności kampanii reklamowej przeprowadzanej z wykorzystaniem reklamy zewnętrznej
  • Sprecyzowanie okoliczności, w których respondenci widzieli badaną reklamę
  • Określenie % osób posiadających samochód, które widziały badaną reklamę
  • Potwierdzenie efektywności nośników – cityboardów jako medium reklamowego

Wyniki badania Około 24% respondentów rozpoznało jedną z kampanii po okazaniu zdjęć. Stanowi to około 1440 tys. osób (24% zamieszkałych na terenie objętym próbą). Oznacza to, że po pokazaniu zdjęć plakatów, rozpoznała je co czwarta badana osoba.

Jadąc samochodem jako kierowca lub pasażer widziało plakaty 29% badanych. Najczęściej były to osoby w wieku 20 – 39 lat, z wykształceniem średnim, pracownicy umysłowi, z dochodami na osobę w gospodarstwie domowym powyżej 750 zł.

37,1% respondentów zauważyło plakaty jadąc środkiem komunikacji miejskiej. Najczęściej były to osoby w przedziale wiekowym 15 – 19, z wykształceniem podstawowym, uczące się i studiujące. Dane demograficzne osób biorących udział w badaniu pozwoliły na określenie i potwierdzenie założenia Cityboard Media dotyczącego grupy docelowej dla cityboardów – osób młodych oraz w średnim wieku, aktywnych i mobilnych.

Wyniki badania w jednoznaczny sposób potwierdziły przewagę nośników wielkoformatowych, wolno stojących, oświetlonych i prostopadle usytuowanych, nad innymi rodzajami tablic reklamowych.

Na pytanie: „Gdzie znajdował się ostatni plakat jaki sobie przypominasz?” różnica między wskazaniami na tablice wolno stojące i pozostałe (na murze, ścianie) była 1:1,3 na korzyść tych ostatnich. Tymczasem nawet szacunkowe dane z rynku wskazywały w tym czasie, że rzeczywisty stosunek ilościowy jest jak 1:7. Również na podstawie odpowiedzi respondentów można scharakteryzować nośnik, na którym ostatnio były widziane plakaty jako wysoki (co najmniej 2 metry nad ziemią) oraz znajdujący się w pobliżu jednej z głównych arterii komunikacyjnych, ustawiony prostopadle do kierunku poruszania się oraz wolno stojący.

Call Center Poland – infolinia 0 800 422 722 Obok badania Placat Impact Test, realizowanego przez Mareco Polska, kampanii towarzyszyła akcja telemarketingowa. Bezpłatna infolinia 0 800 422 722 została udostępniona w celu określenia na bieżąco skali oraz natężenia zainteresowania odbiorców reklamowym produktem – poradnikiem “Asteroid 2028. Jak przeżyć uderzenie?”.

Teren objęty badaniem to 16 polskich ośrodków miejskich: Bielsko – Biała, Częstochowa, Trójmiasto, Kraków, Łódź, Poznań, Szczecin, Warszawa, Bydgoszcz, Kielce, Lublin, Opole, Rzeszów, Toruń, Wrocław, GOP.

Wyniki akcji telemarketingowej: 38 056 osób zadzwoniło w ciągu 3 tygodni na umieszczony na plakacie numer bezpłatnej infolinii 0 800 422 722. Liczba ta oznacza ilość potencjalnych nabywców produktu. Przeprowadzone badania pozwoliły oszacować, iż na numer bezpłatnej infolinii zamierzało zadzwonić 86 202 osoby.